Il nuovo film Barbie, un’immersione profonda nella bambola iconica guidata da Margot Robbie e sceneggiata dai candidati all’Oscar Greta Gerwig e Noah Baumbach, era destinato a suscitare interesse. La premessa ha sollevato delle perplessità sin da quando è stato annunciato l’improbabile incontro tra registi indie e una multinazionale di giocattoli. Ma non si può negare che la campagna di marketing di Barbie abbia elevato l’interesse iniziale a un livello completamente nuovo di fenomeno.
Tutto è iniziato con un commento sfacciato del co-protagonista del film, Ryan Gosling, all’evento CinemaCon, che ha mostrato per la prima volta che questo press tour sarà leggermente diverso. “Conoscevo Ken solo da lontano”, ha detto alla folla divertita. “Non conoscevo Ken dall’interno e, se devo essere sincero, dubitavo della mia Kenergy”. A distanza di mesi, non sono ancora del tutto sicura di cosa stesse parlando, ma chi se ne frega? Ho abbracciato la stranezza di questo mondo di Barbie e non sono sicura di volerne uscire.
Dipingere la città di rosa
(Credito immagine: Mattel/Airbnb)
Da qui, il press tour è diventato sempre più deliziosamente stravagante. La Casa dei Sogni di Barbie ha avuto un ruolo di primo piano, con un incredibile tour di Architectural Digest, che ha raccontato le infinite riunioni sulle tonalità di rosa. Poi, con un’incredibile mossa di marketing virale, la Warner Bros. ha annunciato che la casa sarebbe stata disponibile su AirBnB solo per pochi giorni, dopo che Ken aveva deciso di affittarla quando faceva l’assistente domiciliare.
Naturalmente, ci sono anche gli abiti. Qualunque sia il suo background di moda, è stato impossibile non adorare tutti i look indossati dal cast durante il tour mondiale. Che si tratti della maglietta di Greta Gerwig di Gosling (di cui ho immediatamente ordinato un duplicato) o dei tanti, tantissimi richiami alle classiche bambole Barbie di Robbie, l’attenzione ai dettagli è stata immacolata. La mia preferita è la ricreazione della Barbie originale del 1959 per un servizio fotografico a Bondi Beach.
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Una foto pubblicata da su
La gioia pura della campagna di marketing di Barbie è che ha parlato anche con i fan, che l’hanno abbracciata con tutto il cuore. Basta ricordare quando tutti facevano i poster “Questa Barbie…”, che spaziavano dalla genuinità ai crossover più strani.
Ora, il punto di discussione più importante è stato Barbenheimer, cosiddetto perché l’ultimo film di Christopher Nolan arriva nelle sale lo stesso giorno. I fan hanno creato infiniti meme su tutto, da cosa indosseranno per il doppio spettacolo tonalmente diverso ad alcuni crossover più oscuri tra i film. Persino il campione del cinema Tom Cruise è stato coinvolto.
In breve, è stato geniale – e chiaramente ha già dato i suoi frutti. I numeri del tracking di Barbie sono buoni, con le attuali previsioni di incasso che lo collocano a 93 milioni di dollari nel suo weekend di apertura. A fronte di un budget di produzione di circa 100 milioni di dollari, si tratta di un’impresa impressionante.
Lezioni imparate
(Immagine: Warner Bros.)
Per me, la campagna richiama un modo di promuovere i film che abbiamo visto molto di più negli anni ’90. In particolare, è il “compagno di weekend” di Gerwig, Nolan, che aveva già fatto qualcosa di simile con Il Cavaliere Oscuro. Nei 15 mesi precedenti l’uscita di quel film, Warner Bros. ha lanciato una campagna interattiva chiamata ‘Why So Serious’, che ha portato il pubblico nel mondo di Gotham.
Iniziando con siti web che coprivano tutto, dalla campagna di Harvey Dent agli orari dei traghetti di Gotham, i fan sono stati anche invitati a giocare online per sbloccare parti della storia. Tutto questo si è riversato anche nel mondo reale, con gruppi che si sono riuniti truccati da Joker per fare una campagna a favore di Harvey Dent e creare entusiasmo per il film (se la cosa la incuriosisce, guardi questo approfondimento sul marketing qui).
Negli anni successivi, ci sono stati anche altri esempi che hanno funzionato particolarmente bene. Tra questi, l’intelligente campagna del film horror Smile, che nascondeva in bella vista persone con sorrisi terrificanti e che ha aiutato il film a recuperare il suo budget nel weekend di apertura. Altri esempi sono le borse per malati di Terrifier 2 e il metodo di promozione di Joaquin Phoenix per I’m Still Here.
Ma voglio vedere di più e spero che Barbie sia il modello per riportare il divertimento. Datemi una fabbrica di cioccolato interattiva per Wonka o qualche scatto di Meg che si nasconde sullo sfondo dei servizi giornalistici.
Parlare e impegnarsi con le persone che vedranno i suoi film non è una cosa da poco. Soprattutto in un momento in cui i cinema sono sempre più sotto pressione per far entrare il pubblico in anticipo, piuttosto che aspettare le uscite digitali. Quindi, in un’epoca di streaming, in cui piattaforme come Netflix distribuiranno un film di un regista pluripremiato senza alcun tipo di marketing, non c’è mai stato un momento migliore per abbracciare la Kenergy.
Barbie arriverà nei cinema il 21 luglio. Per saperne di più sul nuovo film, consulti i nostri approfondimenti sulla storia completa dei tentativi di portarlo sullo schermo e sulla sorprendente storia di Barbie nei fumetti.